户外广告的创意问题的分析

孤寂城主 · 发表于 2007-7-7 11:40:53

户外广告的创意问题，传播的效果问题越来越多地受到业界的关注。对此笔者根据对欧洲户外广告的一些观察认为，创新是户外广告创意的关键。
　　户外广告，作为最古老的广告媒体，在中国大地上蓬勃发展，还是近十年来的事情。改革开放初期，户外广告并未受到足够的重视，人们把关注目光更多地投在具有喉舌作用的四大传播媒体上。随着人们户外休闲活动的增多，以及高新科技手段在户外媒体的广泛运用，这种具有快速传播效果的广告形式，才逐步得到广告主的青睐。据统计资料显示，我国国内户外广告经营总额由1990年的6.11亿元增加到2002年的114.6亿元，增幅达19倍多。不仅赢得了20%的市场份额，而且其利润高踞其他媒体之榜首。在户外广告数量急剧增加的情况下，广告的创意问题，传播的效果问题也越来越多地受到业界的关注。对此笔者根据对欧洲户外广告的一些观察认为，创新是户外广告创意的关键。
　　户外广告创意首先是表现内容的创新。创新是创意的本质，也是几乎所有广告人的追求。问题是大多数人在考虑户外广告的创意时，更多看到的是它的局限性。受发布空间和地点的限制，传达的信息量有限，强制性差，很难引起受众的主动关心等等，以至于我们看到的大多数户外广告，形式千篇一律，内容枯燥单一。表面上看这是强化品牌形象，追求视觉效果统一。但这里忽视了户外广告的环境因素，而这恰恰是户外广告区别于其他媒体广告的根本所在。在一个只有5秒钏停留的和一个5分钟停留的环境中，在一个拥挤嘈杂的和一个清静优雅的环境中，坐在行进和车辆上和站在购物场所前，人们的心境是完全不同的，对广告的关注程度也有着巨大的差别。因此我们在广告的诉求上应该有的放矢，有简有繁。有的只能用大字标语强化品牌，有的则可以图文并茂介绍产品，有的还可以详细诉求加深理解。这需要广告人深刻理解广告产品的特性，揣摩受众的接受心态。
　　户外广告创意其次是表现形式的创新。我们每年看到的各种户外广告的参评作品，大都是平面作品和移植，只是用了更大字体的广告语，更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。无论是大高炮还是小立柱，都是四四方方的图形设计。而在欧洲的大街上，在街边和拐角处有许多广告立柱，一般在2-3米高，有圆柱形的、三菱形的和四面型的等等，顶部的设计更是花样众多，与周围的建筑风格相得益彰。还有利用公共汽车车门和轮胎的运动特性，使广告具有动感的作品，以及广告物品或代表物伸出广告牌以外，造成立体效果的作品，时常可见，很是吸引过客的目光。在刚刚闭幕的第十届中国广告节广告作品评比中，唯一的一面户外广告金奖－－伟海拉链，也是突破了高立柱路牌广告千篇一律的长方形设计，拉链的特点，在广告牌上部的中间向两边拉开，运用夸张的对比手法，制作一个人或吊在拉链的拉环上，或站在上面把拉链向上拉，生动展现了拉链的可靠性，在众多的路牌广告中脱颖而出，具有极强的视觉冲击力。
　　户外广告创意第三是表现手法的创新。高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了广阔的空间，光电艺术的巧妙结合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。在我国的许多大城市，霓虹灯和电子广告牌使用很多，装点着城市的夜空，但表现手法比较陈旧和呆板。而矗立在伦敦街头的健力士啤酒广告，则利用昼夜交替，使两面上的啤酒杯，由空杯变满杯，充满诱惑，让人遐想，给啤酒消费的黄金时段推波助澜。创新的表现手法，应该借助于各种环境因素，使广告活起来。如香草口味的可口可乐以台湾上市的户外广告，便是把户外广告的“震撼力”推到了极致。一个巨大的香草口味可口可乐易拉罐，架在街边的一台自动售货机上，在紧靠的墙壁上张贴着一幅巨大的广告招贴画，画中的形象代言人－－香港影帝黄秋生，把一个年轻人拎了起来，而年轻人口中的吸管却牢牢地插在易拉罐中。因为“好奇”，只要有可乐喝，年轻人什么也不顾了。这一奇妙的表现手法，把户外看版，立体模型的零售终端，完美地组合在一起，其传播效果是可想而知的。